Les nouvelles entreprises face à l'overdose Social Media

Avec ce guide, peut-être allons nous nous faire détester de tous les marketeux et tous les community managers de la planète, mais soit, osons.

Toute la journée, nos twitters et facebook sont noyés sous un amas de « bonnes pratiques du social media 2.0 » auxquelles vous ajoutez un nombre de buzzwords* illimités combinant tous les mots du marketing moderne. Mettons en face de nouveaux entrepreneurs, jeunes ou moins jeunes (excluant bien sûr startups et professionnels du marketing ou du web) et qu’obtient-on ? un désastre. Comment s'en sortir ?


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* buzzword = un mot à la mode, qui fait le « buzz » en ce moment, buzzword étant lui-même un buzzword, induisant lui-même la connotation que l’on tourne un peu en rond…

L’overdose

Clairement, le « social media » tel qu’il est perçu sur les réseaux sociaux, cela commence à saoûler. Le top 10 des bonnes pratiques, le top 20 des meilleurs réseaux sociaux, des infographies des réseaux sociaux (plus médiocres les unes que les autres), les copier-coller de bouts d’articles tout droit sortis de la dernière étude de machin prise hors contexte… nous sommes envahis.

Tout cela n’a qu’un seul but : que les experts* du marketing montrent parqu’ils s’y connaissent, en collant à une stratégie « social media » par l’exemple, pour vendre de la prestation, un livre, de la formation, etc.

Dans le même style, on pourra trouver le Top15 des mots que les chefs d’entreprise n’en peuvent plus d’entendre à longueur de journée.

* experts = notion relative expliquée plus bas

Du marketing pour les marketiciens

En tant qu’ingénieurs plutôt orientés informatique, nous avons eu l’habitude de nous faire reprocher « une informatique d’informaticiens » : improductive, loin du client final, loin des besoins, qui ne sert qu’à faire de l’informatique. C’est exactement ce que nous constatons ici côté « social media » : du marketing de marketeux pour les marketeux, complètement décoréllé de la réalité de 92 % entreprises : les TPE.

Le problème est surtout que par pure mimique, les non-marketeux s’y mettent aussi et continuent à diffuser des pratiques, pas forcément toutes mauvaises, mais souvent complètement hors sujet. C’est ainsi que nous nous retrouvons avec un flux LinkedIn, Facebook, Twitter ou Google+ noyé d’un amas de « social media » ayant ni queue ni tête… et des chefs d’entreprise perdus.

Autre conséquence plus grave, la sensation de maitrise : à force de voir passer ce type d’articles, news et autres conseils, combien se sentent d’aplomb pour faire face à ces challenges et coller à la tendance.

C’est aini ainsi nous avons de nombreuses demandes de conseil de la part de sociétés qui ne comprennent pas pourquoi chez eux cela ne marche pas, alors qu’ils suivent ce que les réseaux sociaux, blogs et autres experts leur conseillent toute la journée.

La notion d’expertise

Car c’est aujourd’hui tout à fait simple de se faire passer pour un expert du social média. La notion d’expertise est néanmoins plus que relative. Il suffit de connaître quelques points particuliers que 90 % du reste de la population ne connaît pas pour engager une audience et vendre de l’expertise. La réalité est là. Comptez combien de blogs ou sites internet vendent du e-book en ligne, de la formation ou de la prestation, sur le peu qu’ils s’y connaissent un peu mieux que les autres ce qui les met d’office dans la case experts (alors qu’il y a six mois ils n’y connaissaient rien).

Nous pouvons tous nous proclamer experts de quelquechose et qui, à part d’experts en experts peut distinguer le vrai du faux ? Expertise ne rime tout de fois pas avec sagacité et quitte à rimer, souvent cela agace.

Nous ne nous considérons pas comme experts en social média, mais souhaitons avoir suffisament de recul sur la gestion de l’activité des entreprises pour donner les clefs aux entreprises pour mieux choisir leur stratégie et les rediriger, le cas échéant, sur de meilleurs acteurs et de meilleures solutions adaptées à leur environnement.

Retour d’expérience sur les nouveaux entrepreneurs

Profitant d’une série de sessions autour des réseaux sociaux que nous avons pilotés à la Chambre du Commerce Paris avec de nouveaux entrepreneurs, nous avons, encore une fois, pu constater le gouffre important entre la connaissance des réseaux sociaux, les à priori à leur sujet et la réalité de la mise en pratique des stratégie de communication. Les relations que nous établissons avec les dirigeants d’entreprises - certaines plus importantes - nous montrent aussi une « volonté d’aller vers le social » sans pour autant que la route soit claire et définie.

Considérant les contraintes des jeunes entrepreneurs, entreprises de taille modeste et budgets limités, quelques points méritent d’être abordés en priorité.

Le site internet, la racine de la communication

Le seul endroit où l’entreprise peut clairement s’exprimer est son site internet. La forme du site est très variable et dépend surtout du contenu que vous pouvez y apporter : de la simple « plaquette de référence » à la boutique en ligne avec place communautaire jusuqu’au service en ligne, une importance réelle doit être portée au pourquoi du site.

Une remarque particulière sur le « blog » du site. Dans bien des cas, il n’est pas nécéssaire, souvent il est à éviter pour des raisons purement structurelles. Le blog cache souvent une déstructuration de la communication. N’oublions pas le principe même du « blog » qui n’est qu’un journal de bord où l’actualité la plus ancienne se perd dans les méandre des archives… ce n’est certainement pas ici que nous y mettrons une actualité perenne, des sujets évolutifs ou les démonstrations de projets que vous réalisez.

D’abords simple, c’est l’outil qui vient en tête des demandes, or, des solutions alternatives, comme des contenus thématiques structurés et communautaires sont souvent bien plus efficaces et plus simples à mettre en œuvre.

Si le besoin est plus lié à une notion de « flux d’actualités », le « blog » n’est pas la solution. Un flux peut être composé autrement, notamment comme une reprise automatisée et antichronologique des éléments changeants du site internet.

Le site internet doit être la source directe du contenu qui sera déployé sur internet. De nombreux sites « pages jaunes » se servent d’un contenu aléatoirement trouvé sur internet pour remplir leur bases, à défaut de le trouver sur le site de l’entreprise. À moitié faux, ce contenu n’est pas remis en cause par les visiteurs de ces sites, qui se retrouvent devant les portes des boutiques alors qu’elles ne sont pas ouvertes, prennent des réservations dans votre restaurant sur des sites qui n’ont pas affiché le bon numéro de téléphone, tentent de vous écrire à des adresses qui n’existent pas. Ce contenu erroné se retrouve aussi sur les réseaux sociaux, remplis par les internautes eux même.

Aller à l’essentiel

Le nombre d’outils pour communiquer sur internet est impressionnant. Tout comme l’entreprise crée son plan d’action commercial à une cible particulière, un champ d’action précis, se vendre sur internet répond aux mêmes règles : pas la peine de vouloir « parler » à tout le monde en même temps si les objectifs, cibles, secteurs et canaux ne sont pas définis. Vu sous cet angle, Facebook et Twitter ne sont définitivement pas forcément les modes de communication qui conviendront à tous. En tout cas, ils ne sont pas prioritaires.

Les forums, commentaires, places communautaires ou places de marché dédiées sont des outils redoutables pour créer un réseau sur internet. Par exemple, s’ancrer sur Amazon, Etsy ou Craigslist peut permettre de générer de la trésorerie rapidement en vue de collaborer avec une agence web pour ensuite s’étendre sur des réseaux plus larges, mais à investissement temps trop important pour le moment.

Se faire connaître sur des réseaux sociaux moins fréquentés mais plus orientés peut être un bon retour sur investissement. Penser à Meetup pour établir un relationnel là où une poignée de main réalise 80 % d’une vente. Copains d’Avant peut être idéal pour des services spécifiques liés à la famille ou à l’histoire. VK peut servir à une communication plus orientée Europe de l’Est, et Horeka permettra un B2B efficace dans les secteurs de la restauration et de l’hotellerie, etc. Une entreprise locale peut aussi avoir tout intéret à dialoguer avec ses clients sur Foursquare, TripAdvisor ou les réseaux sur lesquels elle est présente de manière forcée.

Ecrire sur son propre site internet des séries d’articles, alors que l’on n’a aucune visite, est aussi un piège évitable. Pour un consultant, autant collaborer sur le Huffington Post, Medium, Le Figaro pour créer sa propre notoriété avant de vouloir « tout mettre chez soi ». Non seulement cela apporte une visibilité immédiate, mais permet aussi d’établir une notoriété et un début de vie sociale virtuelle.

Déshumanisation des réseaux

En entrant plus en avant dans les mécaniques de chaque réseau, on se rend vite compte de la déshumanisation des plus grands réseaux vis à vis des marques et des entreprises.

Ce dont l’entreprise a besoin, par dessus tout, est l’engagement, c’est à dire d’avoir une réaction impliquée et franche des personnes qui la suivent et qui s’y intéressent.

Ceci n’est possible que si l’entreprise établit une relation humaine avec son public.

Sur Twitter, en B2B, la plupart des gens qui vous « suivent » n’en ont, excusez du terme, strictement rien à foutre de votre entreprise. Le seul espoir qu’ils ont en vous suivant : que vous les suiviez à votre tour, que vous posiez un like de temps en temps ou mieux, un retweet, un FollowFriday, vous envoyer des messages publicitaires en messages privés. Le B2B est une foire au m’as tu vu. Sur LinkedIn, même combat. Les flux d’actualités pleuvent de liens histoire de gagner un like ou deux, de nouveaux followers et espérer un retour (improbable). Le lien humain dans tout cela ? inexistant. Considérez que toute société n’est sur les réseaux que pour vendre ses produits, et pas les votres.

De la même manière, gagner des followers à tout prix, à quoi cela sert ? Mieux vaut avoir très peu de followers très actifs et qui vont réellement vous promouvoir, parler de vous, vous recommender, acheter, plutôt qu’une pléthore de comptes dont le nombre ne sert qu’à satisfaire son égo. Ne parlons pas du fait d’acheter des followers, pratique à proscrire à tout prix, mais que nous voyons encore souvent réalisée par des PME en désespoir de notoriété sociale.

Le réel moyen d’accéder à ces marchés : discuter, entrer en communication directe, s’intéresser aux autres et rester dans l’échange. La chose n’est pas simple pour un néophyte qui, en plus, n’a pas le temps ou la disponibilité d’esprit pour réaliser ce type d’opération. À contrario, y parvenir (ce qui peut s’inscrire dans une stratégie très long terme), ce sera effectivement payant. Encore une fois, tout est une question de moyens et de priorités.

e-Reputation

Que l’entreprise le veuille ou non (et c’est encore plus vrai pour les entreprises locales), sa présence internet peut devenir hors de contrôle rapidement. Les internautes publient leur ressenti naturellement sur FourSquare, TripAdvisor ou tout autre réseau de type checkin.

Un bar, un restaurant qui ne surveille pas cela peut facilement déraper. Être présent sur ces réseaux demande là aussi régularité et un peu d’outillage. C’est une contrainte à considérer dans le choix des réseaux sur lesquels s’activer.

Un client qui frappe à votre porte alors que l’entreprise n’est pas ouverte, une fausse adresse ou un mauvais numéro de téléphone, ce n’est pas seulement une vente ratée, mais toute une réaction en chaîne.

Considèrons qu’au moins ¼ des internautes prennent en photo leur plat au restaurant (statistiques Gira) ! Si l’entreprise ne répond pas aux mauvais commentaires, ce n’est pas une personne qui est impactée, mais tout un groupe social autour de l’internaute qui émet les recommendations négatives.

La recommandation

Penser social c’est aussi pensez que l’entreprise n’est pas (et ne doit pas) être à l’origine de toute sa communication. Ce n’est pas parce que l’entreprise partage un contenu sur les réseaux que tout le monde va suivre. Au contraire, il faut fournir aux visiteurs de votre site, par exemple, des contenus qu’ils sont susceptibles de partager eux-même et sans votre intervention. Tout ceci doit avoir pour intention de créer des dynamiques sociales autour de votre marque ou autour de vos services afin de ramener du trafic à votre entreprise, améliorer sa visibilité et convertir en ventes.

Cela passe par de nombreux canaux : les éléments partageables que vous mettez à disposition sur votre site internet, le référencement, les concours, les jeux, mais aussi des mécaniques de propagation que vous mettez en place dans votre circuit de vente. Faire une réduction de 10 % sur un produit s’il est partagé sur Facebook peut être une stratégie très payante, ne requiérant aucune intervention de votre part. Proposer aux clients en boutique de se prendre en photo et de partager sur internet augmente votre visibilité à prix réduit.

Pensons cela humainement : si un de vos amis vous envoie un message sponsorisé par une marque, ou retweet, ou like un message direct provenant d’une marque, vous n’y faites pas attention. Par contre, si un de vos amis, de lui même, découvre et partage un contenu d’une marque qui l’intéresse réellement, l’impact sur vous sera important.

Temps et régularité

Les réseaux sociaux les plus connus demandent à avoir une démarche régulière et souvent consommatrice en temps. L’animation d’une page facebook en vue d’établir sa marque requiert que vous alliez chercher du contenu tiers régulièrement, mixé en moindre proportion avec votre propre contenu, tout ceci dans une ligne rédactionnelle qui vous est propre… mais l’entrepreneur en a-t-il le temps ?

Penser à l’énergie à déployer est crucial. Certains réseaux, comme StumbleUpon, fournissent un rapport temps/résultat imbattable, au prix d’un fort taux de rebond sur votre site… mais après tout si vous voulez vous faire connaître en dehors de vos cercles sociaux les plus proches, c’est un moyen imparable de casser les barrières et vous déployer mondialement.

Un mix-and-match loin d’être évident

Difficile dans tout ceci de vraiment conseiller de manière groupée les entreprises. Le sur-mesure est de rigueur et vouloir se mettre en avant sur les « réseaux sociaux » doit s’intégrer dans un plan de communication structuré. Parmi les meilleurs conseils que nous pourrions donner à des entrepreneurs est surtout de ne pas vouloir frapper à toutes les portes, ne pas prendre pour acquis les conseils « tout faits » et généralistes que l’on voit circuler sur internet et surtout d’aller chercher ailleurs les sources les plus rentables de construction d’un vrai réseau social, au sens noble du mot social.

Une fois une base de fans ou de relations professionnelles déployée, les choses peuvent s’accélérer, mais encore une fois tout dépend de la profession, du type de produit ou de prestation vendue. Avoir un vrai plan de bataille, réaliste et peut être plus modeste, sans tomber dans les classiques et dégagé de tous les préjugés et conseils tout faits pour tout le monde est sans doute la vraie option à considérer.

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